I Brand stanno valutando i KPI più corretti per monitorare la qualità del contatto ed il risultato dell’investimento?

La tecnologia abilita sempre nuove opportunità per connettersi ai Clienti, attivando relazioni e rispondendo a bisogni informativi e di entertainment sempre nuovi, ma d’altro canto questo implica grande complessità nel Customer Journey.

Come stanno reagendo le Aziende nel Fashion? TNS ha preso parte al Convegno tenutosi oggi a Lugano ed organizzato da NetComm Suisse, “e-Commerce meets Fashion in the “Ticino Fashion Valley” 2016” dove si è aperto il confronto su come le aziende del Fashion stanno oggi affrontando la Digital Transformation e stanno abbracciando modelli operativi e di comunicazione più aperti al digitale. L’omni-canalità sta ormai diventando una realtà per molti player, molti altri stanno lavorando al loro interno per passare da un modello operativo Business oriented ad uno veramente Customer centric.

Ma cosa vuol dire avere il Cliente al centro del proprio percorso strategico?

“Vuol dire partire dal Cliente nella definizione di ogni azione strategica – ha aperto Grazia Grassi, Commercial Director Italy, TNS – vuol dire considerare il Cliente come il fulcro del processo di Brand Building e Sales. Solo con una conoscenza approfondita del proprio target e dei need d’acquisto, dei need informativi, dei desiderata d’interazione i Brand possono pensare di poter essere in grado di rispondere attraverso i diversi touchpoint ed offrire esperienze d’acquisto rilevanti, coinvolgenti, distintive.”

Oggi il Cliente utilizza i touchpoint per finalità diverse. Secondo TNS Connected Life*, lo studio effettuato in 50 paesi nel mondo, ascoltando più di 60.000 consumatori per valutarne atteggiamenti e comportamenti on-offline, i consumatori utilizzano i Social Media come Servicing support (34%), nelle attività di Brand Building (47%) o nel percorso d’acquisto (23%).

Qual è dunque il ruolo dei diversi touchpoint, come evolve?

“In uno scenario così “liquido”, non esistono più percorsi d’acquisto definiti, al massimo si possono individuare i più frequenti, i più condivisi – afferma Grassi. Il Cliente “guida” e sceglie il punto di contatto ed il device con cui entrare in relazione secondo le diverse occasioni ed i momenti del suo Connected Customer Journey. Ecco perché la complessità aumenta drasticamente. La valutazione dell’impatto di ogni touchpoint diventa dunque il KPI di riferimento.

Secondo i nostri studi**, il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto sulle sales. Il reach non è più significativo, se non in alcuni limitati casi. Quello che diventa importante valutare, è l’impatto che ogni touchpoint è in grado di offrire sul percorso di Brand Building, e dunque nella creazione di un profilo distintivo nella mente del Cliente, e sul percorso d’acquisto, avvicinando lo Shopper alla conversione.”

Inoltre, il Digitale ha evidenziato modalità di fruizione media molto diverse fra loro: non è possibile considerare la target base come unica e monolitica. Secondo i dati di TNS Connected Life*, gli acquirenti Fashion in Europa presentano attitudini e comportamenti di ingaggio molto diversi, nei quattro segmenti (Functionals, Observers, Leaders, Connectors) ed ogni Paese necessita di strategie focalizzate su ognuno di loro, valutandone le caratteristiche peculiari nella costruzione delle strategie di connection.

Il peso degli Owned media rispetto agli Earned varierà secondo la percentuale di Leaders e Connectors, offrendo ad Ambassadors ed Amplifiers la possibilità di condividere Branded content secondo le proprie sensibilità e sfruttandone il potenziale comunicativo.

Anche le piattaforme Social, così importanti nella diffusione dei contenuti alla Customer base, devono essere conosciute e valorizzate con attenzione: spesso siamo ancora portati a considerare un unico scenario di riferimento, ma le localizzazioni sono veramente forti: un caso eclatante è in Cina, il potenziale di WeChat: il 41% dei consumatori intervistati (Fonte: TNS Connected Life*) ha dichiarato di farne uso settimanalmente per interagire con i Brand (ottenere informazioni o servizio).

Quali sfide dunque per i Global Brand del Fashion in uno scenario così complesso? “Dopo una prima fase di esplosione, del tipo “bisogna esserci” – conclude Grazia Grassi – e spinti dall’esigenza di ottimizzare gli investimenti, oggi i Brand del Fashion stanno recuperando un approccio più strategico e razionale, per la valutazione dei Touchpoint. L’analisi comparata della qualità del contatto, oltre a quella della performance dei competitors nei diversi canali, prende il sopravvento sulla valutazione del reach.

Integrare strumenti diversi è ormai indispensabile ed ogni Brand ha già fatto della Comunicazione integrata un cavallo di battaglia nel processo di relazione ed influenza dello Shopper, ma solo pochi Brand hanno già attivato misurazioni comparate: la prima sfida dunque sarà quella di saper monitorare il ritorno di ogni punto di contatto per poter ottimizzare la Brand experience, in un continuo processo di finetuning.

La seconda, invece, quella di saper costruire una Brand Strategy focalizzata sulla propria target audience: un discorso già affrontato da tempo, ma che purtroppo risulta un’area di debolezza ancora per molti Brand, che non riescono a considerare i diversi approcci alla fruizione media e dunque il diverso potere d’influenza dei canali di contatto sui gruppi di potenziali acquirenti”.

*TNS Connected Life è lo studio di TNS sulle attitudini ed i comportamenti di 60.500 utenti internet in 50 Paesi nel mondo. Esplora come la tecnologia sta trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. Offre insight essenziali sull’impatto che il crescente ecosistema digitale sta avendo sul panorama mediatico.

Lo studio inoltre individua nuove e interessanti opportunità per connettersi a Consumatori e Clienti in questo contesto, sempre più complesso. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo strategico.
L’indagine è stata effettuata online, dove permesso dalle penetrazioni, con field fra i mesi di Maggio e Giugno 2015. Ulteriori info, sul sito http://www.tnsglobal.com/connectedlife
Visitate le dashboard interattive sul sito www.tnsglobal.com/get-connected/connected-life e approfondite come Connected Life supporta Clienti e professionisti del marketing nelle loro “sfide” quotidiane.

**TNS Global Data Bank

TNS offre consulenza specifica su strategie di crescita per innovare il posizionamento dei brand, sviluppare prodotti e servizi, entrare in nuovi mercati, gestire gli stakeholder, grazie alla lunga tradizione ed expertise e ai modelli d’analisi proprietari. Presente in 80 Paesi, TNS fa tesoro della grande esperienza d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e prezioso per conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini, nelle diverse regioni culturali, economiche e politiche del mondo. TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo, nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica.